Call center – Consejos para segmentar a los clientes del call center e integrarlos a canales digitales

Los call center pueden caer en la trampa de «créelo y vendrán». Los ejecutivos a menudo invierten en soluciones digitales sin tener en cuenta a quién atenderán. Hemos observado tres fallas comunes cuando las empresas intentan integrar la tecnología en sus operaciones principales. El primer paso para desarrollar una estrategia digital estrechamente vinculada al recorrido del cliente es comprender cómo los clientes interactúan con varios canales y elegir qué clientes y qué situaciones del centro de llamadas deben enfocarse.

En primer lugar, a menudo hay un intento poco realista de migrar a todos los clientes, sin discriminar por segmentos de clientes, como aquellos que son más o menos propensos a adoptar canales digitales, o por tipos de llamadas, como los más adecuados para la digitalización. En segundo lugar, a menudo vemos una funcionalidad incompleta o una mala experiencia de usuario puesta en marcha, lo que provoca que los clientes no puedan completar transacciones o encontrar contenido relevante. Finalmente, los call center tradicionales a menudo ofrecen una educación de los clientes inferior al óptimo y un refuerzo de las funcionalidades digitales.

Cómo segmentar a los clientes

Por ejemplo, una compañía de medios segmentó a sus clientes por su propensión a usar canales digitales. Con la ayuda de los clientes que la compañía creó, los ejecutivos enfocaron los esfuerzos digitales en clientes con la mayor probabilidad de migrar porque eran los más cómodos en canales digitales. Luego, la compañía diseñó soluciones específicas e interfaces de usuario para maximizar el atractivo y la facilidad de uso. Por ejemplo, la compañía actualizó su aplicación móvil para tener una interfaz moderna que ofrecía resultados con un solo clic, por lo que los millennials de rápido movimiento podían realizar transacciones en menos de un minuto.

El equipo también armonizó la apariencia tanto en el sitio web como en la aplicación, limitó y simplificó drásticamente la información de ambos y creó sólidas capacidades de datos que proporcionaron a los agentes del call center información rápida sobre la aplicación y el historial de navegación web que permitieron más experiencia omnicanal cuando el cliente llamó. Antes de implementar estas soluciones, la compañía realizó pruebas ágiles con una base de clientes objetivo. Como parte de un enfoque más amplio de viaje del cliente que incluyó intervenciones digitales, la compañía eliminó 11 millones de llamadas a la vez que aumentó su puntaje de satisfacción del cliente en siete puntos porcentuales.

El papel del call center en los canales digitales

Una vez que se construyen las nuevas funcionalidades digitales, los call center tienen un papel en educar a los clientes sobre las nuevas opciones y las formas en que pueden satisfacer mejor las demandas de los clientes, así como en reforzar los comportamientos deseados. Una compañía de servicios médicos capacitó a agentes de call center para educar a los clientes, y lanzó correos electrónicos automáticos para los clientes con tutoriales en línea después de cada llamada en vivo. Cuando estos cambios se incorporaron en una campaña más amplia que también mejoró las funcionalidades digitales, el resultado fue una reducción del 36 por ciento en las llamadas dentro de los seis meses en el tipo de llamada al que apuntaba la empresa.

Los esfuerzos de educación del cliente también pueden incluir marketing masivo, como campañas publicitarias para impulsar el uso de la aplicación y la web, y mensajería IVR personalizada que guía a los clientes a través de opciones de autoservicio. Para impulsar aún más a los clientes a interactuar con los canales digitales, algunas empresas incluso han ajustado los niveles de servicio para que sean superiores en los canales digitales.

Mantener un enfoque en las operaciones centrales del centro de llamadas; la importancia de las interacciones humanas requiere una inversión continua en el talento de primera línea

 

Los call center son colmenas de actividad que pueden llevar las operaciones a niveles cada vez más altos de eficiencia y calidad. Pero la fatiga de los directivos es alta, ya que muchos se han comprometido a realizar múltiples esfuerzos a lo largo de los años para pasar de bueno a excelente en áreas como gestión de la fuerza de trabajo, gestión del rendimiento o procesos centrales mejorados mediante la aplicación de principios Lean. Como tal, invertir en tecnología se puede ver como una forma de desbloquear la próxima frontera del desempeño al galvanizar a los gerentes, haciendo que se entusiasmen con intentar algo nuevo y diferente.

Sin embargo, nuestra investigación indica que el factor humano en el centro de llamadas sigue siendo vital en tres dimensiones, lo que subraya la importancia de elegir el equilibrio adecuado entre la interacción humana y la automatización y la necesidad de un enfoque continuo en las operaciones centrales del call center.

Primero, a medida que las llamadas transaccionales se mueven a canales digitales, las interacciones que son más complejas representarán la mayor parte del volumen en los centros de llamadas tradicionales. Las llamadas complejas tienen un mayor tiempo promedio de manejo, lo que crea presión sobre la capacidad del centro de llamadas y puede compensar las ganancias obtenidas por la eliminación de llamadas más simples.

En segundo lugar, el call center puede estar lidiando con un nuevo volumen que no manejaba antes. A medida que las organizaciones buscan nuevas fronteras de eficiencia, muchas están cambiando las interacciones en persona a los canales de call center de menor costo. Por ejemplo, para muchos clientes, asegurar una hipoteca solía requerir una visita en persona a una sucursal, pero ahora se puede hacer por teléfono. Además, a medida que los centros de llamadas aprovechan los canales digitales para reducir ciertos tipos de llamadas, liberan la capacidad de recibir llamadas que anteriormente se habían abandonado.

En tercer lugar, los clientes esperan un servicio cada vez más personalizado, inmediato y conveniente, que puede requerir un equilibrio entre las interacciones humanas y digitales.

Como tal, las interacciones entre humanos y seres vivos no van a desaparecer, al menos a mediano plazo. No es de extrañar, entonces, que más del 60 por ciento de los líderes de atención al cliente encuestados sean escépticos sobre la eliminación de las llamadas de voz entrantes en los próximos diez años. Es probable que la reducción de llamadas sea más exitosa a través de una doble vía que aprovecha lo mejor de la tecnología mientras mejora el rendimiento en las interacciones basadas en humanos que permanecen en el call center. Algunas de estas llamadas son demasiado críticas. Ejercen una gran influencia sobre la satisfacción del cliente y, a menudo, sobre la compra de bienes y servicios.

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